Rabattaktionen der Konkurrenz automatisch überwachen: So geht’s

Welche Rabattaktionen solltet ihr bei Wettbewerbern überwachen?

Überwachen solltet ihr alle Aktionen, die das Angebot eines Wettbewerbers günstiger oder attraktiver machen, nicht nur Preissenkungen.

• Prozentrabatt auf das ganze Sortiment, eine Marke oder eine Kategorie, meist mit Streichpreisen.
• Gutscheincode der im Bestellprozess eingegeben wird; der angezeigte Produktpreis bleibt gleich.
• Gratiszugabe ein Produkt, eine Probe oder ein Geschenk ab einem bestimmten Bestellwert.
• Bundle oder Set mehrere Produkte zusammen günstiger als einzeln, oft als eigenes neues Produkt angelegt.
• Gratisversand-Schwelle Versand ohne Mindestbestellwert oder mit gesenkter Schwelle für eine begrenzte Zeit.
• Treuepunkte-Aktion mehrfache Punkte im Kundenprogramm, häufig nur für eingeloggte Mitglieder sichtbar.
• Saisonale Kampagne mehrtägige Aktionen zu Anlässen wie Black Friday, Weihnachten oder Saisonwechsel, oft mit wechselnden Angeboten.

Für die Wettbewerbsbeobachtung zählen auch die Bedingungen einer Aktion: Mindestbestellwert, Laufzeit, ausgeschlossene Marken oder Kategorien. Erst damit seht ihr, ob die Aktion euer Angebot unter Druck setzt.

Wo werden Rabattaktionen sichtbar?

Rabattaktionen werden vor allem an fünf Stellen sichtbar: auf der Startseite, auf der Sale-Seite, in der Banner-Leiste mit Versandhinweisen, im Newsletter und im Warenkorb.

• Startseite und Hero-Banner Große Kampagnen werden meist ganz oben auf der Startseite beworben.
• Sale-Seite Hier seht ihr, wie tief und wie breit ein Wettbewerber reduziert und welche Kategorien betroffen sind.
• Banner-Leiste und Versandhinweis Gratisversand-Schwellen, Zugaben ab Bestellwert und kurze Codes stehen oft nur in dieser schmalen Leiste.
• Newsletter Gutscheincodes, Aktionen nur für Abonnenten und Vorankündigungen stehen oft nur hier oder hier zuerst.
• Warenkorb Staffelrabatte, „3 für 2“ oder automatisch abgezogene Rabatte zeigen sich manchmal erst beim Bestellen.

Die ersten vier Stellen lassen sich automatisch überwachen. Der Warenkorb nicht: Er zeigt manche Rabatte erst, wenn jemand Produkte hineinlegt.

Welche Rabattarten erkennt ein Monitoring-Tool und welche nicht?

Ein Preis-Tracker erkennt geänderte Produktpreise, ein Seitenmonitor sichtbare Aktionen auf überwachten Seiten und Newsletter-Monitoring Aktionen per E-Mail. Rabatte im Warenkorb oder im Kundenkonto erkennt keine dieser Methoden zuverlässig.

Die Tabelle beschreibt, was die drei Methoden grundsätzlich sehen können, nicht einzelne Produkte. Prüft beim konkreten Tool, welche Seiten und Kanäle es tatsächlich auswertet.

Für Rabatte im Warenkorb und Codes im Kundenkonto helfen Stichproben von Hand. Legt in Aktionsphasen bei euren wichtigsten Wettbewerbern ab und zu Produkte in den Warenkorb. Prüft dann, welcher Preis am Ende steht. Fast alle anderen Aktionsarten decken Seiten- und Newsletter-Monitoring zusammen ab.

Warum gehören Newsletter in jedes Aktionsmonitoring?

Newsletter gehören in jedes Aktionsmonitoring, weil viele Shops Codes, Aktionen für Abonnenten und Vorankündigungen zuerst oder nur per E-Mail verschicken.

Eine Vorankündigung im Newsletter gibt euch Vorlauf: Ihr seht, dass ein Wettbewerber für das Wochenende eine Aktion plant, bevor sie auf der Website startet. Ohne Newsletter fehlen euch außerdem alle Codes, die nur an Abonnentinnen und Abonnenten gehen.

Abonniert die Newsletter mit einer Adresse, die dem Team gehört, nicht mit einem persönlichen Postfach. Dann bleiben die Mails nutzbar, auch wenn jemand das Team verlässt. Bestätigt die Anmeldung, wenn der Shop danach fragt (Double-Opt-in). Sonst kommt nichts an.

Empfängt ein Tool die Newsletter für euch, landen dort auch Daten wie eure Empfangsadresse oder personalisierte Links. Das können personenbezogene Daten sein. Fragt den Anbieter deshalb nach einem Vertrag zur Auftragsverarbeitung (AVV) nach Art. 28 DSGVO.

Wie richtet ihr das Monitoring Schritt für Schritt ein?

Aktionsmonitoring richtet ihr in sechs Schritten ein: Wettbewerber auswählen, Seiten festlegen, Newsletter abonnieren, Meldungen einrichten, Zuständigkeiten klären und die Erkennung prüfen.

1. 1

   Wettbewerber auswählen

   Wählt die Shops aus, mit denen ihr am stärksten um dieselbe Kundschaft konkurriert. Startet lieber mit wenigen und erweitert später.

2. 2

   Seiten je Wettbewerber festlegen

   Startseite, Sale-Seite und eine Seite mit der Banner-Leiste sind fast immer dabei. Ergänzt die Kategorien, die für euer Sortiment am wichtigsten sind.

3. 3

   Newsletter mit eigener Adresse abonnieren

   Meldet euch bei jedem ausgewählten Wettbewerber für den Newsletter an und bestätigt die Anmeldung. Nutzt dafür eine Adresse, die dem Team gehört, nicht einer Person.

4. 4

   Meldungen einrichten

   Legt fest, wer bei einer neuen Aktion per E-Mail informiert wird, etwa ein gemeinsames Postfach oder die zuständige Person. Filtert nach Wettbewerber und Aktionsart, wenn das Tool es erlaubt.

5. 5

   Zuständigkeiten und Reaktionsregeln klären

   Klärt vorab, wer entscheidet, ob ihr auf eine Aktion reagiert. Ein Rabatt auf alles beim wichtigsten Wettbewerber braucht eine schnellere Entscheidung als eine Zugabe in einer Nebenkategorie.

6. 6

   Erkennung prüfen und nachschärfen

   Gleicht in den ersten Wochen die Meldungen mit dem ab, was ihr selbst auf den Seiten seht. Entfernt Seiten, die nur Rauschen erzeugen, und ergänzt Stichproben im Warenkorb.

Wie oft solltet ihr prüfen und wie vermeidet ihr Alarm-Müdigkeit?

Lasst eure wichtigsten Seiten automatisch und mindestens täglich prüfen. Meldungen sollten aber nur bei echten neuen Aktionen kommen, nicht bei jeder Änderung.

Wer nur einmal pro Woche von Hand nachsieht, verpasst kurze Aktionen, die zwischen zwei Prüfungen beginnen und enden. Kommt dagegen bei jeder kleinen Änderung eine Meldung, schaut bald niemand mehr hin. Diese Punkte helfen, das Gleichgewicht zu halten:

• Aktionen statt Änderungen melden. Eine neue Produktempfehlung ist keine Aktion. Lasst Meldungen nach Aktionsart einordnen. Neue Produkte oder ein neues Layout brauchen keine Meldung.
• Nach Wettbewerber priorisieren. Aktionen eurer wichtigsten Wettbewerber verdienen eine eigene Meldung. Für die übrigen reicht ein Rückblick pro Woche.
• Unruhige Seitenbereiche ausklammern. Bestseller-Listen, Bewertungen oder personalisierte Empfehlungen ändern sich ständig und erzeugen nur Rauschen.
• Regelmäßig aufräumen. Prüft einmal im Monat, welche Seiten und Wettbewerber euch tatsächlich weitergeholfen haben, und streicht den Rest.

Beispiel aus der Praxis

Eine Gratisversand-Aktion: vom Newsletter bis zur Entscheidung

Das E-Commerce-Team eines Onlineshops für Haushaltswaren beobachtet seine wichtigsten Wettbewerber über Website- und Newsletter-Monitoring. Am Donnerstag früh kommt eine Meldung: Ein wichtiger Wettbewerber kündigt im Newsletter für das Wochenende Gratisversand ohne Mindestbestellwert an.

Die zuständige Person im Marketing sieht die Meldung im gemeinsamen Postfach und markiert sie als relevant. Am Freitag folgt die zweite Meldung: Die Banner-Leiste auf der Startseite des Wettbewerbers zeigt die Aktion jetzt auch auf der Website. Eine Stichprobe im Warenkorb zeigt, ob der Gratisversand wirklich für alle Produkte gilt.

Nach den vorher vereinbarten Regeln entscheidet das Team, ob es reagiert: mit einer eigenen Versandaktion, einem Hinweis im nächsten Newsletter oder bewusst gar nicht. Die Entscheidung wird kurz festgehalten, damit beim Rückblick am Monatsende sichtbar wird, wie oft dieser Wettbewerber mit Versandaktionen arbeitet.

Quellen

• Art. 28 DSGVO (Auftragsverarbeiter), Verordnung (EU) 2016/679, EUR-Lex

Häufige Fragen